En esta ocasión nos saldremos un poco del tema central de esta bitácora. Queremos ampliar a un tema de gran relevancia que se relaciona con el manejo de marca sin tener que acercarnos al tema de la música o el arte, o probablemente sí.
Si vives en Ecuador, te habrás dado cuenta que el banco con mayor historia del país ha cambiado su logo. El logo posicionado por la entidad de más de 112 años era este:
Pero desde el 31 de mayo de 2018, se puede identificar al Banco Pichincha con este nuevo logo:
(Imagen logo ahora)
¿Cómo lo hicieron? De la noche a la mañana y con la justificación #NosEstamosTransformando.
Siendo la entidad bancaria más fuerte, con mayor respaldo y trayectoria en el país, hacer un movimiento similar implica una inversión económica importante y un proceso de planificación arduo y al detalle.
La identidad visual tiene algunas dimensiones: verbal, objetual, gráfica, ambiental y comunicacional. De estas, cuatro son las que tuvieron que planificar su cambio con la espera de mantener el mismo impacto y posicionamiento. La dimensión de identidad verbal se refiere al nombre en sí, este no cambio. Previamente ya hicieron un pequeño cambio que casi nadie notó, pasar de Banco del Pichincha a Banco Pichincha.
Ahora, analizando las otras dimensiones implica un cambio de 180 grados en la dirección. Actualmente, de acuerdo a información oficial del banco, tienen más de 260 agencias a nivel nacional. Todas y cada una de ellas pasó del 30 de mayo al 31 de mayo a reflejar la nueva identidad gráfica. Esto se refiere a la dimensión ambiental.
Los cajeros del banco y toda su presencia digital se transformó de igual manera de la noche a la mañana literalmente. Accede a su página web y te darás cuenta.
La pregunta que cabe hacerse, más allá de la admiración por lograr un cambio tan drástico de manera inmediata, ¿vale la pena el cambio?
Tres experiencias previas de cambio de bancos nos dan una guía de experiencias cercanas:
Banco Internacional
Antes
Ahora
Banco Guayaquil
Antes
Ahora
Produbanco
Antes
Ahora
De estos ejemplos, el más reciente es el cambio de imagen de Produbanco, el cual fue progresivo y se dio debido a la adquisición de la entidad financiera por el grupo Promerica.
Volviendo al tema principal, el cambio de Banco Pichincha, debemos hacer un análisis de la significación que se puede dar a la nueva propuesta implementada. A primera vista, vemos cuatro elementos de cambio:
- Colores: El color amarillo ha sido a base fundamental de la marca desde hace varias décadas (no desde el inicio). Esto no cambia en su imagen de marca ni en la dimensión objetual y ambiental. Sin embargo, se ha decidido por un cambio del color secundario, de negro a azul. Ahora se mantienen dos colores primarios como la base sobre la que se arma toda la identidad del banco.
- Figura: Del círculo como señal de compromiso a un cuadrado con uno de sus ángulos curvo. El cambio propone significar un salto a la era digital, modernización y adaptabilidad.
- Iniciales: Las emblemáticas BP del logotipo original del banco han sido reemplazadas por un símbolo sin interpretación aparente, un ángulo recto contrastante del fondo, es impersonal y abstracto. Rompe con la identificación previa como orgullo del nombre e historia.
- Tipografía: De tener una tipografía con gracias o serifas para el nombre de la institución pasa a una tipografía recta, sin serifas con mayor facilidad de lectura. Para el eslogan que acompaña al logotipo, pasaron de cursiva a tipografía con serifas y siempre con el punto al final de la frase. Esta tipografía que aparece como secundaria en el logotipo es la principal en los demás canales de información como página web y cajeros automáticos.
La evolución es un proceso natural, probablemente la drasticidad del cambio y su naturaleza sorpresiva generaron incomodidad general en sus clientes. Como testimonio personal, el 31 de mayo utilicé un cajero automático y vi los cambios sin previa notificación, al inicio parecía un descuadre, sinceramente generó pánico bajo sospecha de que el cajero habría sido manipulado de alguna manera.
Posiblemente el proceso de romper con una trayectoria impecable de anejo de marca tampoco es un punto que promueva el principal valor que socializan: confianza. Está grabada en la memoria colectiva que el banco tiene más de 100 años (fundado en 1906) y existía una identificación con la tradición de Banco Pichincha. Modernizarse de manera radical puede generar quiebre y no lo contrario. No desde la perspectiva de pérdida de clientes, es el mayor banco a nivel nacional con el mayor número de clientes, eso no se ve afectado. Es la percepción la que paga los platos rotos.
Por otro lado, el cambio de imagen generalmente refleja un cambio de dirección en las marcas que lo provocan. La pregunta que surge es: ¿afecta a la calidad de servicio al cliente la nueva imagen?, ¿propone cambios en los productos que ofrece? De no ser así, solo es nuevo maquillaje para la misma máquina de más de un siglo.
¿Qué opinas tú? ¿Te gusta el logo actual? ¿Era hora de un cambio? ¿Era esa la mejor manera de realizar el cambio?
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